Ngành quảng cáo Ấn Độ khó sáng tạo vì công chúng bảo thủ

Một người nổi tiếng mất bình tĩnh khi gặp cảnh kẹt xe, một nữ diễn viên kêu gọi sự tôn trọng cho phái đẹp, một bà mẹ chồng người Hồi giáo chăm sóc cho cô con dâu theo đạo Hindu đang mang thai.

Những nội dung hư cấu trong các đoạn clip quảng cáo nói trên đã dấy lên làn sóng phản đối dữ dội ở Ấn Độ vì “phá vỡ truyền thống”.

Đoạn clip quảng cáo cho thương hiệu hàng tiêu dùng Dabur năm 2021 bị chỉ trích gay gắt vì đề cập tới một cặp đồng tính nữ. Ảnh: Fem/ Dabur.

Theo Straits Times, các nhà quảng cáo nước này luôn “đau đầu” khi vừa phải đem đến nội dung sáng tạo, đúng yêu cầu của khách hàng, vừa không làm phật lòng đa số công chúng truyền thống.

“Các chủ đề tôn giáo, chính trị, đẳng cấp luôn tiềm ẩn rủi ro. Nhưng ngày nay, công chúng có cái nhìn khắt khe, giận dữ với mọi vấn đề”, Priti Nair, người sáng lập đơn vị quảng cáo Curry Nation, nói.

Quan điểm bảo thủ

Từ năm 2019 đến năm 2021, Hội đồng Tiêu chuẩn quảng cáo Ấn Độ (ASCI) đã thu về 1.759 đơn khiếu nại chống lại 488 quảng cáo.

Báo cáo hồi tháng 1 của tổ chức này liệt kê 6 lý do khiến người xem có thái độ tiêu cực với một video giới thiệu sản phẩm trên truyền hình: nội dung đi ngược lại quan điểm truyền thống; chế giễu đàn ông; tình yêu liên tôn giáo; mô tả trẻ em theo cách phản cảm; chứa nội dung nhạy cảm như cái chết; tiêu chuẩn ngoại hình.

Video quảng cáo do huấn luyện viên cricket Rahul Dravid đóng chính bị khiếu nại vì “phá vỡ hình tượng của ông”. Ảnh: The New Indian Express.

Báo cáo trích dẫn một đơn khiếu nại chống lại quảng cáo của công ty Cred. Cụ thể, đoạn clip thể hiện sự tức giận của Rahul Dravid, huấn luyện viên cricket, khi “chiến đấu” với nạn ùn tắc giao thông ở Bangalore.

Người khiếu nại nhận định rằng vị huấn luyện viên huyền thoại này không thể đánh mất sự bình tĩnh của bản thân.

Nhà làm phim Ayappa KM, người đứng sau hàng loạt clip quảng cáo tương tự như trên, nói: “Việc thuyết phục khách hàng làm nội dung hài hước vốn đã khó, nay lại càng thêm bất khả khi vì họ sợ vấp phải làn sóng dư luận”.

Những nội dung liên quan đến tôn giáo cũng là một chủ đề nhạy cảm. Theo ASCI, hầu hết người phản đối cho rằng các sản phẩm sáng tạo đó là “một phần của âm mưu chống lại tôn giáo, gây nhiều tranh cãi”.

Tháng 9/2021, clip quảng cáo cho thương hiệu trang phục truyền thống Manyavar cũng nhận về phản hồi tiêu cực. Video có sự tham gia của nữ diễn viên Alia Bhatt, tái hiện nghi lễ đám cưới “kanyadaan” của người Hindu.

“Tại sao lại gọi là ‘kanyadaan’ (tặng cô dâu) mà không phải ‘kanyamaan’ (tôn trọng cô dâu)?” là lời thoại của Bhatt ở cuối đoạn clip.

Nhiều ý kiến thể hiện thái độ tức giận đối với đoạn clip quảng cáo mang nội dung bình đẳng giới của thương hiệu Manyavar. Ảnh: Manyavar/ Screengrab.

Trong khi nhiều người nhìn nhận sản phẩm trên như “một bước tiến về bình đẳng giới”, có không ít ý kiến thể hiện thái độ khinh miệt.

Người dùng Twitter @ProfVemsani đã đặt hashtag #Hinduphobia, khẳng định clip quảng cáo này đã xuyên tạc các tập tục của người theo đạo Hindu ở Ấn Độ.

Ông Ayappa cho biết những sự cố như vậy đã hạn chế sự tự do, phóng khoáng và hiện đại trong một ngành công nghiệp sáng tạo.

Thách thức

Trước đây, các nhà quảng cáo và công ty thường phớt lờ những lời chỉ trích bảo thủ.

Song vài năm trở lại đây, các công ty buộc phải phản ứng ngay lập tức trước khi các luồng ý kiến phản đối trên mạng lấn sang đời thực.

Tháng 10/2020, quảng cáo của thương hiệu trang sức Tanishq đã vấp phải nhiều bình luận phản đối gay gắt trên mạng xã hội vì mô tả cuộc hôn nhân của một đôi vợ chồng Hindu – Hồi giáo.

Đám đông phẫn nộ nhanh chóng tràn xuống phố, phá hoại văn phòng trưng bày của công ty. Tata Group, công ty mẹ của đơn vị này, buộc phải xóa đoạn clip để bảo vệ các cửa hàng và nhân viên.

Quảng cáo gây tranh cãi của hãng trang sức Tanishq, xoay quanh câu chuyện giữa mẹ chồng người Hồi giáo và con dâu theo đạo Hindu. Ảnh: Tanishq.

Cùng tháng đó, thương hiệu trang phục truyền thống Fab India phải rút lại video quảng bá bộ sưu tập mùa lễ hội có sử dụng một từ trong tiếng Urdu. Hành động này xảy ra ngay khi các nhà phê bình lên tiếng, cho rằng việc đưa ngôn ngữ đó vào đã làm “tổn thương cảm xúc của người Hindu”.

Tháng 12 năm ngoái, công ty hàng tiêu dùng Dabur cũng phải xóa bỏ đoạn clip quảng cáo, lên tiếng xin lỗi khi đưa vào hình ảnh của một cặp đồng tính đang ăn mừng lễ hội theo đạo Hindu.

“Lời xin lỗi chỉ làm bình thường hóa sự thù hận”, đạo diễn Ayappa chia sẻ. Ông nói thêm rằng các công ty chỉ nên giải quyết hiểu lầm nếu chúng phản ánh sai triết lý thương hiệu.

Bà Nair cho biết dù phần lớn thế giới quảng cáo tập trung vào việc thu hút số đông, các nhà quảng cáo ở Ấn Độ cần có trách nhiệm hơn nữa vì tạo ra các nội dung để hơn một tỷ người theo dõi.

“Vì thế, chúng tôi cần kiên trì thúc đẩy sự hiện đại, tư duy cởi mở, vượt qua những rào cản bảo thủ để thay đổi tích cực”, Nair nói.